Mercadeo de cuentas

El mercadeo de cuentas también conocido como mercadeo de cuentas claves es una método estratégica del mercadeo en el cual una organización se comunica con prospectos individuales o clientes frecuentes que son su mercado meta. La popularidad de este método está creciendo en compañías tales como Bearing Point, HP, Progress Software y Xerox quienes lideran esta iniciativa.^[1]

Descripción General

El mercadeo de cuentas ha crecido desde mediado de los noventa como una demostración de las tendencias que han desaparecido de los mercados de consumo masivo hacia objetivos más abordables. Es paralelo al movimiento del mercado de negocios donde los clientes se alejan del mercadeo de consumo donde las organizaciones tratan de vender productos individuales a la mayor cantidad de clientes que les sea posible, usando este mercadeo personalizado se enfocan en vender la mayor cantidad posible de productos a un cliente a la vez. Mientras que el mercadeo del negocio es organizado típicamente por la industria, el producto/la solución o el canal (directo/social/PR), el mercadeo basado en cuentas individuales se enfoca específicamente en cuentas individuales.^[2]

Antecedentes y diferencias con los negocios de mercadeo tradicional

En el mercadeo de los asuntos complejos del negocio, el mercadeo basado en cuentas individuales desempeña un papel dominante en un negocio de extensión dentro de cuentas de cliente existentes (donde, por ejemplo, un mercadeo más amplio de la industria no sería enfocado lo suficiente para atraer a un cliente existente). En las situaciones donde la venta inicial ha tardado varios meses, se divulga que el mercadeo basado en cuentas individuales proporciona un aumento espectacular en el valor a largo plazo del cliente. El mercadeo basado en cuentas individuales se puede aplicar también a las cuentas de prospectos clave en apoyo de la primera venta. Por ejemplo, Northrop Grumman, se benefició de estas cuentas, las que contribuyeron al cierre de un trato de $2 mil millones.How Northrop Grumman Used Account-Based Marketing to Win a $2B Deal</ref>.

La investigación demuestra que los compradores están buscando a sus proveedores existentes para ponerlos al día con asuntos relevantes, pero se decepcionan a menudo con esto. En una investigación en el Reino Unido, los proveedores existentes fueron los primeros de todos los diferentes canales de información que los compradores de tecnología buscan para nuevas soluciones, pero más del 50% sentían que el mercadeo de sus proveedores era pobre.^[3] La investigación también demostró cuánto más fácil es para que las organizaciones generar más ventas de clientes existentes que de nuevos clientes, el 77% de quienes toman las decisiones dicen que el mercadeo realizado por los nuevos proveedores está mal dirigida y hace fácil justificar el permanecer con su proveedor actual. Al tratar cada cuenta individualmente, el mercadeo basado en cuentas individuales se puede dirigir con más precisión a la audiencia y es más probable que sea considerada relevante que aquellas actividades de mercadeo directo que son mal dirigidas.

El papel que juegan los equipos de ventas y mercadeo

El mercadeo basado en cuentas individuales es un ejemplo firme de cómo se alinean los equipos de ventas y mercadeo. En el modelo alineado, las organizaciones son capaces de unir esfuerzos tácticos de mercadeo con objetivos de ventas definidos y el uso de la retroalimentación de los equipos de ventas para identificar nuevo mercados potenciales. Para que el mercadeo basado en cuentas individuales tenga éxito, los talleres mancomunados y una relación cercana de trabajo entre los equipos de ventas y mercadeo son esenciales. El mercadeo tomará también un rol más importante para desarrollar cuentas claves de manera más inteligentes como lo es la propuesta hecha por Peppers y Rogers (1993): Cuando dos negociantes compiten por el mismo cliente, aquel que posea la mayor información sobre este cliente será el competidor más eficiente.^[4] ”

El mercadeo de cuentas y la Industria de Tecnología de Información

Las organizaciones que ven los mayores beneficios del mercadeo basado en cuentas son las compañías de Servicios y Consultorías de Tecnología de Información. Con propuestas complejas, como ventas de ciclos largos y clientes frecuentes, estas organizaciones son candidatos ideales para esta propuesta.

Las organizaciones que soportan las ventas y los esfuerzos de mercadeo en la Industria de Tecnología, incluyendo las siguientes organizaciones Information Services Marketing Association (ITSMA), The Marketing Practice y VAZT Global, Inc., han desarrollado un gran acuerdo del capital intelectual y herramientas prácticas dándole forma a la dirección de ABM (Mercadeo Basado en Cuentas).,^[5] The Marketing Practice^[6] and VAZT Global, Inc.(VAZT)^[7]

Elegir la Cuenta Clave

Las cuentas clave son las cuentas que identifican organizaciones como un enfoque para el mercadeo basado en cuentas. No todas las cuentas reúnen los requisitos para ser designados como una estrategia o cuenta clave y las organizaciones deben tener cuidado al elegir una cuenta para enfocarse en sus esfuerzos en el mercadeo basado en cuentas o los riesgos de perder un cliente valioso. Cuando se elige, las organizaciones deben estudiar el historial de ingresos, la historia de la cuenta, los márgenes y la rentabilidad como también la viabilidad en la que el cliente estaría interesado de la relación a largo plazo. Por último, pregúntese que tiene el cliente y su compañía en común. Esto le ayudará a solidificar la propuesta de que el cliente no encontrará esta clase de servicio en ningún otro lugar.

Aquí hay algunos puntos que te ayudarán a reconocer que una relación con una cuenta clave esta pronto a cambiar.

• Negocios que regularmente vendrían a tu compañía van a otro lugar. • Una reorganización dentro de tu compañía podría forzar a cambiar tu relación. • Si ambas compañías involucradas no observan una relación ROI (Inversión Rentable). • Si no están logrando los objetivos comunes.

Programas del Mercadeo de cuentas

Estructuras del Programa

Hay un número de diferentes estructuras para campañas de mercadeo de cuentas pero, en general, el siguiente enfoque:

• Crear la estructura estratégica: la metodología para seleccionar las cuentas deben estar enfocadas y en una estructura de objetivos y medidas para el programa del mercadeo basado en cuentas. • Planear Talleres: unir sesiones de mercadeo y ventas rodeando cada cuenta para acordar metas y explorar la comprensión de la cuenta y las proposiciones relevantes. • Crear un plan: acoplar actividades de mercadeo corporativo existentes con nuevas comunicaciones de cuentas específicas para alcanzar metas con cuentas específicas. • Ejecutar: construye un equipo de ventas y mercadeo para llevar a cabo un plan. • Repasar: aplicar medidas tales como el valor de las ventas, la cantidad de los ingresos potenciales en el informe de ventas, la cobertura de las comunicaciones en la cuenta, percepción de los nombramientos y las citaciones hechas.

Estrategias

En términos específicos de las actividades de mercadeo esto forma parte de los programas del mercadeo de cuentas, lo siguiente provee una base para seleccionar las tácticas apropiadas para cualquier cuenta específica.

• Inteligencia: el rol del mercadeo en la descripción de la cuenta como objetivo para identificar las propuestas relevantes y las preferencias de comunicación. • Conciencia: en las cuentas como objetivo donde la conciencia de los suplidores es baja, las comunicaciones regulares tienen un rol importante en crear una percepción más favorable. • Campaña: en las cuentas como objetivos, ser líder en campañas de generación puede cubrir oportunidades y planear reuniones. • Ventas: el mercadeo tienen un rol que cumplir al soportar ofertas de venta y mejorar la conversión de las tasas y acortar el ciclo de venta. • Recomendación: el ciclo es completado cuando los clientes se convierten en vías de recomendación y son utilizados para incrementar el mercado. categoría

Referencias

1. ↑ Account-based marketing: How it can help your company improve demand, awareness and profitability
2. ↑ Peppers and Rogers; The One-to-One Future (1993); Page 23
3. ↑ The Marketing Practice's Decision-Maker Index research into account-based marketing perceptions
4. ↑ Peppers and Rogers; The One-to-One Future (1993); Page 140
5. ↑ IT Sales and Marketing Association
6. ↑ Account-based marketing campaign template
7. ↑ Building relationships with key accounts