Análisis de audiencias


Análisis de audiencias

Análisis de audiencias

El análisis de audiencias consiste en conocer el número de personas que han consumido un producto audiovisual, ya sea textual, sonoro, fotográfico o multimedia. Hoy en día se entiende la medición o análisis de audiencias como un estudio cuantitativo, pero que también aporta cierta información cualitativa. Así, el fin básico de estos análisis es descubrir el número de personas que escuchan un programa de radio o ven una película en un canal de televisión, pero también pueden aportar información más especifica y segmentada sobre una franja horaria determinada, la edad o el sexo de los consumidores, etc.

Los análisis de audiencias se realizan principalmente para dos sectores: los medios de comunicación y las empresas de publicidad. Estas últimas los utilizan para decidir en que soporte (escrito, visual o sonoro) van a publicitarse y elegir el medio y, en su caso, la franja horaria para hacerlo. Los medios de comunicación conocen, a través de la medición de audiencia, el éxito o el fracaso de sus programas, pero no solo eso, pueden descubrir si un cierto tipo de formato podrá tener éxito en el futuro basándose en sus experiencias pasadas, pueden planificar su parrilla del mejor modo posible gracias a la información obtenida e incluso pueden fijar los precios de publicidad según el programa que estén emitiendo.

Hay dos métodos generalizados para la realización de estos estudios. El primero consiste en la agrupación de varios medios de comunicación con el objetivo de llevar a cabo por ellos mismos el análisis. El segundo método consiste en el abono individual de las cadenas a empresas especializadas en realizar sondeos.

En la mayoría de los países el análisis de audiencias lo realizan grandes empresas multinacionales. Ejemplos de ello son: Nielsen y TNS.


Contenido

Historia del análisis de audiencias

Es evidente que algunos medios tienen más facilidad que otros para conocer el alcance de sus productos. Así, por ejemplo, la prensa escrita dispone de un número más o menos aproximado de sus lectores gracias al número de ejemplares vendidos. El cine conoce el número exacto de sus espectadores gracias al taquillaje. Pero en el caso de la televisión y la radio, es difícil conocer esa cifra. Ambas emplearon en sus inicios las cartas enviadas por los espectadores u oyentes para hacerse una idea del número de telespectadores y oyentes, respectivamente. Sin embargo, este no es un método fiable, ya que dicha correspondencia no representa a la audiencia total y por tanto sus opiniones no pueden extrapolarse.

El sondeo

El sondeo es la técnica empleada para medir las audiencias en televisión. El método consiste en seleccionar a un determinado número de personas al que se denomina muestra y preguntarles sobre su consumo de los productos audiovisuales emitidos por televisión. Las personas elegidas se presuponen como representativas de la audiencia total a medir, por lo que los resultados individuales pueden ser globalizados.

Aún así, hay que recordar siempre el carácter estimativo de los sondeos. Amparo Huertas, citando a Beville, afirma que "a partir de cuestionar a una pequeña porción de la población total o universo a estudiar, se estima el consumo de televisión del conjunto".

Para interpretar un sondeo debemos tener en cuenta dos conceptos: el Tolerated Error y el Confidence Level. El Tolerated error (margen de error muestral) es la diferencia que existiría entre los resultados que aporta un sondeo con una muestra y los que hubiera aportado en caso de haber sondeado a la totalidad de la audiencia. Cuanto más pequeño sea este margen, mayor será la calidad del sondeo.

Por su parte, el Confidence Level o intervalo de confianza hace referencia a los componentes de la muestra. Si éstos mienten o sus contestaciones no son correctas, los resultados estadísdico varían. El intervalo de confianza refleja el porcentaje de respuestas correctas, es decir, las declaraciones de las personas entrevistadas que no son casuales.

Validez y fiablidad

Validez y fiabilidad son los dos requisitos esenciales que todo sondeo de calidad ha de cumplir.

La validez en un sondeo se refiere a su efectividad. La efectividad de un sondeo se considera óptima cuando realmente mide aquello que se proponía. Por tanto, puede cuestionarse la validez de todas las etapas del sondeo: proceso de selección de la muestra, instrumentos empleados, resultados finales, etc. Sin embargo algunos autores defienden una forma más global de la validez, de la que diferencian dos tipos: validez interna (cuando los resultados del sondeo no concluyen, siendo de este modo incompatibles) y validez externa (cuando los datos pueden generalizarse).

La fiabilidad requiere que el sondeo sea exacto y preciso, que produzca los mismos resultados cuando se usa bajo las mismas circunstancias. La validez implica fiabilidad; pero la fiabilidad no basta para considerar válido un estudio.

El diseño de la muestra

Para poder realizar un sondeo efectivo, se debe contar con una muestra representativa, con las que se pueda generalizar. Cuanto mayor sea la muestra, mayor será el grado de fidelidad para con la realidad. Si el grupo en el que se pretende realizar el estudio es muy heterogéneo, la muestra deberá ser todavía mayor para así evitar riesgos.

En 1991, la UER (Unión Europea de Radiodifusión) publicó un informe con respecto a las mediciones de audiencia con ciertas recomendaciones. El número mínimo del que debía constar una muestra era de 300 individuos, dependiendo de lo estudiado. Pero los estudios europeos ya eran muy superiores a eso. En 1992, en España, la empresa Ecotel ya contaba con una muestra de 2.000 hogares, y TNS Audiencia de Medios cuenta con 3.800 audímetros.

La muestra, además de por su número, está caracterizada por las variables que se escojan. Las más comunes a la hora de la creación de la muestra son: sexo, edad, formación, estado civil y clase social. También se tiene en cuenta, en ocasiones, la procedencia de los individuos que forman la muestra.

Encuesta por entrevista

Este método realiza la medición mediante un entrevistador que contacta individualmente con cada entrevistado de la muestra y le interroga sobre sus hábitos de consumo televisivo. Tras registrar los datos de todos los componentes de la muestra, el resultado se extiende a la totalidad de la audiencia.

En este tipo de sondeo la elaboración del cuestionario tiene que ser muy cuidada, ya que este es el recurso del que se vale el entrevistador para conseguir los datos. El objetivo último siempre es recabar información sobre el número de telespectadores y su naturaleza. El encuestado responde a preguntas sobre su consumo de productos audiovisuales en televisión, y a veces en vídeo. Se interroga sobre su consumo de televisión, pero también sobre sus hábitos de consumo del medio.

Además de vigilar las preguntas (que suelen ser cerradas, para que el encuestado pueda ceñirse al tema lo máximo posible), otro aspecto a tener en cuenta es el tiempo. Cuanto más largo sea un cuestionario, menor será el nivel de atención del encuestado conforme avance el mismo. Las encuestas realizadas cara a cara suelen tener una duración de 30 o 40 minutos, mientras que en las telefónicas este tiempo se reduce a unos 20 minutos. Pero cabe destacar que según algunos estudios realizados sobre el tema se puede afirmar que el cansancio de los encuestados telefonicamente aparece a los 8 minutos, mientras que si la entrevista es cara a cara no aparece hasta los 15.

Panel con diario de escucha

Esta técnica requiere que cada uno de los integrantes de la muestra anote cada día en un impreso su consumo de televisión. El formulario consiste en una parrilla con las 24 horas del día divididas en fracciones de 15 minutos.

Se creó esta técnica para evitar algunos problemas que ocasionaba la entrevista. El individuo ya no tiene que recurrir a recordar lo que vio en un determinado momento, y el entrevistador se hace innecesario, lo que hace el estudio más barato y se elimina el riesgo de que el entrevistado mienta sobre su consumo.

Por supuesto, este método también conlleva algunas desventajas. Los formularios se han de entregar, y cuando hayan sido rellenados, se han de recoger, lo que supone un gasto elevado. Otro de los problemas radica en las contestaciones erróneas y en la falta de respuestas de los usuarios.

Audímetro

Se conecta a la televisión y mide automáticamente la audiencia de forma permanente. El audímetro fue inventado en 1936 por Robert F. Elder y Louis Woodruff, ambos profesores del Instituto de Tecnología de Massachusetts de Estados Unidos. En un primer momento la función de éste era realizar mediciones del número de aparatos de radio encendidos y registrar la emisora que sintonizaban. Este audímetro primitivo estaba conectado al dial de la radio y grababa en un rollo de papel los datos obtenidos.

La primera empresa en apostar por este nuevo sistema de medición fue Nielsen, en los años 40. Técnicos de la empresa recogían diariamente los rollos de papel para estudiarlos y los reemplazaban por unos nuevos. Más adelante se sustituyeron los rollos de papel por películas de 16 mm., lo que simplificaba la tarea de reponerlas y reducía el gasto económico de forma considerable (los mismos usuarios del audímetro podían reponerlas).

A partir de los años 50 el audímetro se consolidó como medidor de audiencias en un nuevo medio: la televisión. Desde entonces se ha dedicado en exclusiva a ella, perfeccionándose y ganando en precisión. Prueba de ello son los cerca de 200 modelos que la empresa Nielsen llegó a desarrollar, de los cuales solo 24 resultaron finalmente operativos.

El audímetro actual ha evolucionado tanto que permite almacenar gran cantidad de datos en un pequeño disco duro, por lo que los cortes de electricidad no afectan a la recolección de datos, que suele ser diaria y se realiza al final de la jornada de forma automática y a través de la línea telefónica.

En los últimos tiempos se ha aumentado la sofisticación de estos aparatos. Los audímetros normales tan solo eran capaces de medir el número de hogares que se conectaban a un canal de televisión, lo cual ha sido superado con el audímetro individual, capaz de contar el número de espectadores. Este nuevo modelo posee un mando a distancia en el que cada miembro de la familia tiene asignado un número, el cual pulsa cuando va a ver la televisión, de manera que el audímetro conoce en cada momento quien o quienes están consumiento algún producto televisivo. Los botones sobrantes del mando pueden ser utilizados por visitas que no tengan asignado ningún otro.

Un paso más allá del audímetro individual se encuentran varios modelos prototípicos que no llegaron a estandarizarse debido a su complejidad. Un audímetro probado solo en territorio suizo formulaba preguntas al espectador mientras este veía la televisión. Un modelo estadounidense incluía un lector de códigos de barras para conocer los productos que los individuos compraban a lo largo del día.

Pero la gran desventaja de los audímetros mencionados hasta ahora es la gran colaboración que necesitan por parte de los usuarios, lo que hace que muchos de estos se muestren reacios a instalar uno en su hogar pese a los compensaciones que se consiguen por hacerlo. Por esta razón la industria está avanzando hacia el recuento individual pero pasivo de los espectadores. Ya en 1957, la empresa Nielsen se encaminó hacia esa idea. Lo hizo con un curioso audímetro con forma de cojín que se activaba cada vez que alguien se sentaba encima. Los problemas de este modelo enseguida se hicieron patentes, ya que muchas veces en las que la gente utilizaba el cojín no estaba viendo la televisión. En Francia se han utilizado audímetros fotoeléctricos que detectan cualquier movimiento en la habitación, incluso si el individuo está o no mirando al aparato de televisión. Modelos parecidos al anterior fueron desarrollados nuevamente por Nielsen, incorporando infrarrojos y videocámaras en lugar de células fotoeléctricas. Esto condujo a numerosas protestas por la consiguiente falta de intimidad y los modelos fueron retirados.

Por estas razones, y pese a sus limitaciones, el audímetro activo-individual sigue siendo el modelo más utilizado en la actualidad.

Análisis de audiencias en España

España es un caso especial en cuanto a medición de audiencias se refiere. Cuando la televisión llegó a España, TVE ostentaba el monopolio televisivo: solo existía un canal. En esta época la medición de audiencias se realizaba mediante el llamado Estudio General de Medios (EGM), llevado a cabo por la Asociación Española de Anunciantes (aunque en 1975 se constituyó en sociedad anónima).

El Estudio General de Medios es un estudio multimedia, es decir, incluye las mediciones del número de telespectadores, el número de lectores de prensa diaria, de revistas, de suplementos, de radio y de cine. En 1996 comenzó también a realizar mediciones de Internet. El método utilizado para recabar datos es el de la entrevista sobre el recuerdo de la víspera. El estudio se apoyaba en los institutos de opinión para poder recabar los datos, siendo Metra-Seis y Eco dos de los más destacados.

Con la llegada de los ochenta, RTVE decide convocar dos concursos para llevar a cabo una medición de audiencias propia e independiente de la realizada por el EGM. Pretendía que se basara en un sistema más moderno para la recogida de datos: el audímetro. En un principio, RTVE aspiraba a que el resultado de este futuro estudio fuera de uso exclusivo, aunque acabó aceptando que fuera de dominio público, tal y como reclamaban las televisiones autonómicas, para garantizar la fiabilidad del mismo. Finalmente la elegida fue la empresa ECOTEL, en marzo de 1986. Ésta era poseedora de un 60% de Entel (antigua filial de Telefónica) y de un 40% del instituto de sondeo Ecoconsulting.

En 1989 surge Media Control, una empresa sondeadora que aspiraba a hacer la competencia directa a Ecotel, en una época en la que en España comenzaban a nacer los nuevos canales de televisión. Ya en 1990 la convivencia de Ecotel y de Media Control era insostenible: con la misma tecnología (el audímetro) los resultados que ofrecían eran muy diferentes. Tras un período difícil para Ecotel, la empresa fue finalmente absorbida por la francesa Sofres (propietaria de Media Control). En abril de 1993 Sofres Audiencia de Medios se presenta como nueva empresa, haciendo así efectiva y definitiva la fusión entre Ecotel y Media Control.

A partir de 2000, Infortécnica con el Portal de la Audiencia cubre la medición de audiencias de medios locales y regionales. Los estudios generalistas, a parte de grandes capitales y núcleos densamente poblados, no pormenorizan resultados locales o municipales con un grado de fiabilidad aceptable.

Hoy en día Sofres Audiencia de Medios, ahora TNS Audiencia de Medios formando parte del grupo TNS y el EGM continúan siendo las principales encargadas de la medición de audiencias en España. Sofres se ha especializado en el ámbito televisivo gracias al uso del audímetro; mientras que el EGM continúa utilizando la técnica de la entrevista, por lo que es el punto de referencia para el resto de medios.

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