Publicidad exterior


Publicidad exterior

Publicidad exterior

Se considera publicidad exterior a aquélla que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. Está formado por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc.

Contenido

Historia

Se sabe que en la época faraónica, los mercaderes ya realizaban una incipiente promoción de ventas inscribiendo mensajes en piedras que colocaban en los caminos de acceso a la ciudad. Mucho más tarde, se popularizaron los anuncios pintados. En las ciudades del imperio romano se reservaron espacios para mostrar murales decorados para éste propósito. En las ruinas de Pompeya, sin ir más lejos, se han encontrado diversos carteles anunciadores de comercios. Por su parte, en Grecia se mostraban anuncios de los juegos olímpicos colocados en las paredes exteriores del estadio.

Los anuncios gozaron de mayor difusión con la popularización del papiro, y posteriormente el papel. A partir de este momento, se podían reproducir y trasladar los mensajes impresos a diferentes entornos. Más tarde la invención de la imprenta en el siglo XV supuso una revolución, casi tanto como la difusión de la litografía en el siglo XVIII. Estas innovaciones dieron paso a la divulgación masiva del cartel publicitario. El presentar imágenes en los anuncios (carteles) se debió a que la mayoría de la población no sabía leer y era analfabeta, de manera que el mensaje se trasmitía mediante asociación de ideas al presentar imágenes relativas al negocio o su denominación. La litografía impulsó la actividad publicitaria permitiendo una mayor creatividad en el diseño y otorgando un gran protagonismo al dibujo publicitario al que se acercaron grandes pintores como Toulouse Lautrec.

Actualmente, las nuevas tecnologías permiten una gran variedad de manifestaciones publicitarias: vallas publicitarias móviles, iluminación interior de vallas, grandes carteles luminosos, juegos de luces, etc! (Jeffrey)

Ventajas y desventajas de la publicidad exterior

Entre las ventajas reconocidas de la publicidad exterior se encuentran:

  • La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campañas publicitarias lanzadas en otros medios de comunicación: televisión, radio, prensa. En este sentido, la publicidad en el exterior constituye un buen recordatorio a los mensajes lanzados en otros soportes y un importante refuerzo de los mismos. No hay que olvidar que las vallas y carteles se colocan en la calle junto a establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el último impacto que recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra.
  • Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del día los siete días de la semana.
  • Colocada en lugares estratégicos consigue que su público objetivo tenga un gran número de impactos (pensemos, por ejemplo, en la publicidad en estadios de fútbol)
  • La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de abordar de otro modo: los jóvenes, trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo de ver la televisión ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.)
  • Su bajo coste por millar (CPM) la hace muy apetecible para cualquier tipo de campaña.

Entre las desventajas que se pregonan de la publicidad exterior se encuentran:

  • Es un medio limitado. La publicidad exterior se resume en un impacto visual por lo que no admite largas argumentaciones de ventas ni siquiera una adecuada presentación de producto.
  • Escaso nivel de atención. Las personas no se fijan en los carteles y otros impactos visuales sino que simplemente posan su mirada sobre ellos.
  • No se puede enfocar a un segmento de público en particular. Se puede decir que se dirige a todas las personas en general y a ninguna en particular.
  • Problemas de ubicación. Es complicado elegir las mejores localizaciones que suelen estar copadas por los grandes anunciantes.
  • Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o marca son difíciles de medir.

Rentabilidad de la publicidad exterior

Publicidad exterior
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Uno de los factores que más determinan el valor de un anuncio es la localización que tiene, es decir, la ciudad o región que se encuentra y la calle o avenida donde se ubica. Una de las demandas más habituales es conseguir colocar el anuncio en las vías más concurridas, generalmente, en los centros históricos o comerciales de las ciudades donde más gente puede verse impactada por sus mensajes. Pensemos en ubicaciones míticas en donde se congregan gran número de anuncios de grandes dimensiones: Picadilly Circus en Londres, Times Square en Nueva York, etc.


Otras acciones publicitarias van dirigidas a segmentos de la población más concretos a los que se puede acceder de forma más focalizada: material deportivo o periódicos en estadios de fútbol, moda juvenil en conciertos para dolescentes, etc. En la actualidad, el diseño de campañas publicitarias se favorece de las ventajas tecnológicas que facilitan información estadística de tráfico y población, de manera que pueden localizar mejor sus anuncios para lograr un mayor impacto en el segmento al que desean comunicar sus mensajes. La posibilidad que ofrece la publicidad exterior móvil en vehículos promocionales de estar en sitios que no son estáticos recortan mucho presupuesto en el lanzamiento de una campaña.

Restricciones a la publicidad exterior

Publicidad en vehículos de transporte público

En algunos países, se limita el espacio en que se puede colocar publicidad exterior. Por ejemplo, en España está prohibida situarla en las carreteras y cada ayuntamiento establece normativas específicas sobre el tamaño y ubicación de las vallas, carteles o rótulos luminosos.

Así mismo, en ocasiones existen limitaciones al contenido de los mensajes generalmente referidos a la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas de alta graduación. (Jeffrey)

Planificación de la publicidad exterior

Es necesario planificar la publicidad exterior dentro del plan de marketing y estrategia global de la empresa. Para ello, primero se debe definir el objetivo de dicha publicidad que nunca debe ser estratégico dentro de la campaña sino que debe actuar como soporte de otras acciones publicitarias. También es necesario determinar el público objetivo al que va dirigido y conocer su hábitos para optimizar la ubicación de los mensajes. Los pasos a dar son:

  • Definir el público objetivo de la campaña
  • Establecer el lugar más apropiado para el público escogido
  • Establecer el objetivo cuantitativo de la campaña: aumento de ventas, aumento de la notoriedad de marca, etc.
  • Comprobar el éxito de la misma mediante mediciones posteriores.

(Jeffrey)

Tipos de publicidad exterior

Valla publicitaria
Semi-remolque publicitario: (Skyboard) 320.

Los soportes en que se muestra la publicidad exterior son variados. Se podría decir que son todos aquéllos que se pueden exhibir en lugares públicos abiertos (vía pública) o cerrados (polideportivos, recintos feriales, etc.) Los más comunes son:

  • Vallas publicitarias
  • Carteles
  • Rótulo de transporte (serigrafía o lona publicitaria)
    • Transporte público
    • Vehículos privados
    • Vehículos de carga: camiones y camionetas privados. Aprovecha la superficie exterior de vehículos de carga para colocar anuncios publicitarios.
    • Vehículos diseñados sólo para fines publicitarios, como por ejemplo camiones con valla o semi-remolques con una estructura plegable para montar lonas.
  • Banderolas
  • Lonas de fachada o andamio
  • Rótulos luminosos
  • Otros soportes variados
  • Ecotambor, mobiliario urbano ecológico, máquina compactadora de latas de bebida

Diseño de la publicidad exterior

Se estima que siete segundos es el tiempo máximo en que el consumidor debe verse impactado por el mensaje. Así, un mensaje efectivo debe ser:

  • Impactante. Que se destaque del entorno y capte la mirada del espectador.
  • Sencillo, fácil de comprender. Fácilmente relacionable con el producto. Aquí es donde mejor papel juegan las imágenes. La historia no debe ser elaborada sino comprensible de un solo vistazo. Uno de los mayores errores de la publicidad exterior es creer que el público se va a detener a descifra tu historia. Un mensaje impactante tiene mejores resultados en la calle
  • Con un texto breve y directo, inteligible y relacionado directamente con la imagen.
  • De colores llamativos. El color juega un rol determinante en la publicidad exterior, debiendo buscar colores contrastados que se destaquen del entorno.

Enlaces externos

Obtenido de "Publicidad exterior"

Wikimedia foundation. 2010.

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